¿Qué es el benchmarking y dónde se usa?

¿Qué es el benchmarking?

El benchmarking (del inglés benchmark – criterio, benchmark) es un conjunto de técnicas que te permiten estudiar la experiencia de los competidores e implementar las mejores prácticas en tu empresa . Por regla general, esta herramienta se utiliza para comparar tu negocio con las mejores empresas del mercado, es decir, con benchmarks. Los procesos comerciales, los enfoques comerciales, los costos de producción, la calidad del producto y la satisfacción del cliente se pueden utilizar como criterios .

Dicho análisis permite a los altos directivos tomar decisiones informadas al desarrollar la estrategia de una empresa: determinar a quién admirar en el mercado (o establecer que la empresa en sí es líder), determinar los objetivos y el modelo de desarrollo de la empresa.

El benchmarking como herramienta de análisis de mercado comenzó a ser utilizado por las empresas en la segunda mitad del siglo XX. Una de las primeras empresas en utilizar este método en la práctica fue Rank Xerox durante la crisis de finales de la década de 1970. Luego la empresa perdió una parte importante del mercado, dando paso a Kodak, Canon y otras. Para recuperar su competitividad anterior, Rank Xerox comparó su desempeño con el de la competencia en los siguientes puntos: costos de producción, forma de ensamblar las fotocopiadoras, satisfacción del cliente, etc. Esto ayudó a la empresa a optimizar los procesos comerciales, incluso mediante la reducción de los costos de distribución, y a convertirse en líder en su segmento del mercado de fotocopiadoras.

¿En qué se diferencia el benchmarking del KPI?

Los benchmarks (indicadores de referencia) son pautas para comparar una empresa con el desempeño de otras. Y los KPI (indicadores clave de rendimiento) son objetivos establecidos de acuerdo con la estrategia adoptada por la empresa. Como señaló el consultor de estrategia comercial Bernard Marr, es recomendable realizar primero una evaluación comparativa y luego establecer KPI en función de este análisis. Por ejemplo, un fabricante de computadoras portátiles puede analizar el desempeño de los competidores y mejorar los KPI para el desempeño anual.

“La diferencia es que KPI es más un trabajo interno, enfocado en las características de la empresa y el resultado de acuerdos entre la dirección y los ejecutantes. El benchmarking es siempre una visión externa, una descripción de las actividades ya establecidas de competidores o empresas de referencia”, explica Denis Konanchuk, Director del Departamento de Capacitación Corporativa de la Escuela de Administración Skolkovo de Moscú. Señala que, en la práctica, a menudo hay situaciones en las que las empresas simplemente transfieren indicadores de referencia a sus KPI; pero esto, dice, es engañoso, ya que no tiene en cuenta todos los contextos en los que se desenvuelve la empresa.

Cuándo usar la evaluación comparativa

Según Natalya Pavlova, Gerente de Práctica de Consultoría Estratégica y Operativa de KPMG en Rusia y la CEI, la evaluación comparativa se utiliza en la práctica en dos casos.

Cuando sea necesario comparar el desempeño de la empresa con las mejores prácticas del mercado para elegir la dirección del desarrollo de la empresa y las áreas de mejora de la eficiencia.
En el segundo caso, los KPI objetivo para el negocio se determinan en función de los valores promedio del mercado o los niveles de los líderes del mercado. Como explica Pavlova, puede haber casos en una empresa en la que se están introduciendo nuevas tecnologías y la alta dirección no entiende qué efecto esperar de ellas. Entonces es difícil para la gerencia establecer objetivos motivadores, pero al mismo tiempo alcanzables sin evaluación comparativa. “O, por ejemplo, puede surgir un conflicto de intereses entre diferentes partes del negocio, en el que es “rentable” para una de las partes subestimar los efectos esperados. En este caso, la disponibilidad de datos objetivos de mercado puede ser de gran ayuda para enfrentar resistencias y, en consecuencia, lograr cambios positivos”, explica.

Tipos de evaluación comparativa

Existen varios tipos de benchmarking:

• Análisis comparativo. Incluye la recopilación y comparación de datos cuantitativos (indicadores clave de rendimiento). La evaluación comparativa suele ser el primer paso que dan las empresas para identificar las brechas de rendimiento.
• Análisis práctico . Incluye la recopilación y comparación de información de alta calidad sobre cómo opera la empresa, cómo funcionan las personas, los procesos y las tecnologías.
• Análisis interno. En este caso, se comparan los indicadores de diferentes divisiones de empresas, departamentos, líneas de productos.
• Análisis externo. Implica comparar el desempeño o las prácticas de una organización con otras organizaciones con procesos comerciales similares.

Pros y contras de la evaluación comparativa

Los expertos entrevistados por RBC Trends dicen que las empresas utilizan hoy en día la evaluación comparativa para resolver cualquier problema comercial. Al mismo tiempo, Natalia Pavlova señala que una condición importante para la evaluación comparativa son los datos cualitativos. Ella señala que este método es efectivo solo cuando la comparación se lleva a cabo correctamente. “Para esto, es importante que se seleccionen empresas con un modelo de negocio similar, público objetivo y otros parámetros relevantes (comparar “manzanas con manzanas”). Además, un mismo indicador en diferentes empresas puede tener una metodología de cálculo diferente, por lo que el consultor debe analizar si realmente se pueden usar esos datos para comparar o si se requiere unificar la metodología ”, dice Pavlova.

ventajas

Si una empresa ha logrado recopilar datos cualitativos para comparar, la evaluación comparativa tendrá una serie de ventajas:

• Velocidad . La evaluación comparativa le permite mejorar rápidamente la calidad de los productos mediante el análisis de las ventajas de los competidores.
• prevención . El análisis ayuda a prevenir la aparición de dificultades y pérdidas de beneficios al estudiar la mala experiencia de otra persona.
• Aplicación de mejores prácticas . Este método le da a la empresa la oportunidad de optimizar su negocio aplicando las mejores soluciones de la competencia.
• Disponibilidad . La evaluación comparativa no requiere costos financieros y de tiempo significativos.

Como señala Denis Konanchuk, la evaluación comparativa en general abre mucho margen de mejora dentro de la propia empresa, cuando se plantea la pregunta: ¿por qué las mejores empresas tienen éxito, pero nosotros todavía no?.

desventajas

• No responde la pregunta «cómo».

A pesar de estas ventajas, la evaluación comparativa tiene una serie de desventajas. Según Denis Konanchuk, la limitación de este método es que responde en detalle a la pregunta “qué se debe hacer”, pero da pocas pistas a la pregunta “cómo”. “La evaluación comparativa es la punta del iceberg, brinda los indicadores medibles superiores, los objetivos. Pero el secreto del éxito es cómo alcanzarlos. Y no hay una estrategia correcta y una solución «de oro». Todas las empresas son diferentes en contexto, cultura corporativa, recursos, etcétera”, dice. Según el experto, la evaluación comparativa debe ir seguida de un proceso creativo de desarrollo de nuevas soluciones no estándar por parte de los gerentes; esto les permitirá encontrar su camino hacia el éxito en el mercado.

• No funciona en innovación.

La segunda gran limitación, según Konanchuk, es que la evaluación comparativa funciona principalmente en proyectos terminados que necesitan mejoras. “Por ejemplo, cuando hay un producto, pero necesitas cambiar los procesos para hacerlo un poco más barato o mejor. O viceversa, cuando hay un proceso bien establecido y buscas una oportunidad para hacer nuevos productos y soluciones sobre él. En este caso, puedes “espiar” a los competidores”, dice. Pero la evaluación comparativa no funciona bien en la zona de innovación, cuando una empresa tiene que lidiar con dos o más incógnitas. Lo más probable es que la evaluación comparativa no sea aplicable cuando una empresa quiere lanzar un nuevo producto, pero no entiende completamente qué debería ser y cómo hacerlo.

Ejemplos de evaluación comparativa

• Evaluación comparativa interna.

A menudo se utiliza en empresas de red con sucursales en otras regiones. Un ejemplo del uso de este método es Hewlett-Packard. En un momento, la corporación perdió frente a sus competidores de Japón. Los competidores lograron establecer la producción de nuevos productos más rápido y mejor. Luego HP realizó un estudio de benchmarking de los departamentos de I+D en las sucursales y divisiones de la empresa para mantener la competitividad. La comparación del desempeño de los diferentes departamentos de las empresas se llevó a cabo de acuerdo con el criterio BET (tiempo de equilibrio, período de recuperación del proyecto). Como resultado de este estudio, Hewlett-Packard implementó una metodología Six Sigma que ayudó a optimizar los procesos y a seguir siendo competitivos en el mercado.

• Evaluación comparativa externa.

Durante la pandemia, este método se ha convertido en una de las formas de transferir empleados al trabajo remoto. Las empresas que no tenían experiencia en trabajo remoto podrían analizar cómo los competidores más fuertes hacen la transición al trabajo remoto y cómo esto afecta su desempeño. La evaluación comparativa también ayuda a responder a la pregunta de qué tan conveniente puede ser transferir parte del personal a la subcontratación .

Natalia Pavlova da un ejemplo cuando la evaluación comparativa ayudó a una empresa a transferir algunas de las funciones de los empleados a un centro de servicios compartidos (SSC) y al mismo tiempo reducir la cantidad de personal. “En uno de nuestros proyectos, el centro corporativo se dio a la tarea de reducir el costo de los servicios por procesos de personal transferidos al SSC. La evaluación comparativa del número requerido para realizar procesos individuales y la comparación de la velocidad de las operaciones mostró que es posible llevar a cabo reducciones de personal a través de la robotización y los cambios organizacionales. Al mismo tiempo, los puntos de referencia mostraron exactamente en qué operaciones la brecha con respecto a los valores de mercado es mayor”, dice. Según ella, tras el análisis, el número de SSC se redujo en un 30% debido a mejoras puntuales en siete procesos de negocio de la empresa. Sin embargo, como señala Pavlova, en este caso, la tarea de optimización del headcount encontró una fuerte resistencia por parte de la SSC; pero los puntos de referencia le dieron a la gerencia un fuerte argumento a favor de su decisión, haciendo posible el proyecto.

Cómo comparar

El benchmarking consta de varias etapas:

1. Planificación . La empresa debe determinar qué parte de su negocio quiere mejorar y con quién se comparará.
2. Recopilación de información . En esta etapa, es necesario recopilar información sobre cómo se llevan a cabo los procesos comerciales en la empresa, cuáles son los indicadores clave de la empresa y también recopilar información similar sobre los competidores. Los datos de la competencia se pueden obtener a través de fuentes abiertas en la Web, a través de la opinión de expertos, clientes, proveedores; en algunos casos, esto se puede hacer poniéndose en contacto directamente con una empresa de la competencia.
3. Análisis de datos . Una vez que se recopila la información, se produce un informe y la gerencia analiza los próximos pasos para lograr un mejor desempeño de la empresa.
4. Aplicación en la práctica . La etapa clave del benchmarking, que consiste en ajustar/cambiar los procesos de negocio de la empresa en base al análisis realizado.
5. Seguimiento de resultados . El seguimiento del desempeño de la empresa mostrará la eficacia de los cambios. Se puede hacer en un período de tiempo corto o largo dependiendo de los resultados deseados.