Estrategia de marketing B2B

El marketing en el segmento B2B es el proceso de interacción entre una empresa proveedora y una empresa consumidora. El resultado de dicha interacción es la venta de productos/servicios comerciales a otra empresa. El marketing B2B utiliza algunas de las mismas técnicas que el B2C, pero el enfoque general es diferente.

Desarrollo de una estrategia de Marketing B2B.

Se entiende por estrategia de marketing un plan para desplazarse del punto A al punto B siguiendo una ruta previamente planificada. Es decir, la transición de la situación actual al resultado planificado utilizando determinadas herramientas de marketing y recursos disponibles.

Una estrategia de marketing es un conjunto de medidas para alcanzar determinados objetivos:

• segmentación del público objetivo (AT) y promoción de bienes/servicios en segmentos seleccionados;
• desarrollar un retrato del “representante ideal del público objetivo”, comprendiendo sus problemas y necesidades;
• desarrollo de Propuesta de Valor y trabajo en posicionamiento de la empresa;
• selección de canales y recursos específicos para la interacción con el público objetivo;
• análisis constante de cada uno de los canales seleccionados, optimización del trabajo con los mismos;
• análisis de la base de clientes, promoción de ventas, retención de clientes actuales;
• gestión competente de la gama de productos, ampliación de la gama de ofertas de mercado, etc.

Esta lista está lejos de ser completa y vale la pena entender que el marketing B2B no es un «evento único», sino un trabajo minucioso y continuo. Veamos los 5 pasos principales necesarios para desarrollar una estrategia de marketing B2B.

1. Análisis del negocio y su público objetivo

Propietarios de empresas que aprendieron sobre marketing por primera vez (o sin experiencia en esta área), cuando se les preguntó «¿Cuáles son sus objetivos?» Responden «Aumentar las ventas». Esto es bastante lógico y comprensible, pero al profundizar en este tema surgen dificultades en cuanto a qué tipo de ventas se trata:

• primario;
• ventas adicionales;
• qué audiencia: clientes potenciales o aquellos que ya han entendido lo que necesitan (audiencias frías y cálidas);
• dónde vender (región);
• ventas atrayendo nuevos distribuidores o trabajando con los actuales, etc.

Hay muchos eventos importantes que afectan directamente el aumento de las ventas. Por ejemplo, aumentar el conocimiento de la marca en el mercado, trabajar en nuevos segmentos del mercado, optimizar el tiempo de procesamiento de la solicitud de un cliente, retener a los clientes existentes y repetir las ventas, introducir un producto en una nueva región (promoción SEO en el extranjero B2B), aumentar la red de distribuidores . , etc.

La lista de todas estas actividades puede continuar durante mucho tiempo, pero lo principal es comprender que tanto en B2B como en B2C se requiere un enfoque integrado. El análisis de una empresa requiere de su estudio integral. Tan pronto como se complete el análisis, puede comenzar a desarrollar una PVU y luego analizar la audiencia objetivo y las segmentaciones de clientes.

2. Análisis de la demanda del mercado

Una vez finalizado el análisis del público objetivo y su división en segmentos, se podrá empezar a buscar en la red los canales que sean más eficaces para encontrar clientes. En esta etapa, es necesario comprender que el marketing en el segmento B2B no se trata solo de motores de búsqueda y optimización SEO para ellos, porque los clientes potenciales pueden ubicarse en una amplia variedad de sitios:

• comunidades en redes sociales;
• hilos temáticos en foros;
• blogs personales de líderes de opinión;
• correos;
• portales de información;
• socios que trabajan en un nicho relacionado, etc.

Una vez que se hayan encontrado los canales principales a través de los cuales puede interactuar con su público objetivo, debe comenzar a trabajar en cada uno de estos canales, creando un plan (estrategia) para promocionar su empresa en el mercado.

3. Análisis de la competencia

El análisis de la competencia no tolera el pensamiento estereotipado; es importante comprender claramente los objetivos de su negocio y crear un plan eficaz para analizar a la competencia. Las principales empresas en su nicho deben estudiarse lo más exhaustivamente posible, pero se pueden identificar las áreas más importantes para la investigación de la competencia: valor de la propuesta, posicionamiento en el mercado, gama de ofertas de mercado, costo de los productos/servicios, servicio (puede conectarse un Mystery Shopper), herramientas de marketing utilizadas, puntos de contacto con el público objetivo (sitio web, grupo de redes sociales, blog, etc.).

4. Auditoría del marketing en Internet de la empresa.

En este paso, el primer paso suele ser comprobar el sitio web de la empresa, su facilidad de uso, SEO, estado técnico, herramientas de marketing utilizadas, etc.

Si se planea rediseñar completamente el sitio, entonces no tiene sentido realizar la auditoría más profunda; solo necesita encontrar problemas y errores críticos, mantener la estructura lógica del recurso y registrar los puntos más importantes.

A menudo, en este paso es necesario involucrar a expertos externos: especialistas en análisis, telefonía, etc.

El departamento de ventas, con sus métodos de recepción/procesamiento de solicitudes y CRM, requiere una atención especial como parte de una auditoría empresarial. Por lo general, es en el departamento de ventas donde surgen problemas graves que impiden que la empresa venda eficazmente sus productos (los gerentes «se olvidan» de devolver la llamada o de volver a llamar cuando «ya no es necesario», las tarjetas de los clientes no están completadas, etc.) .

5. Desarrollo directo de la estrategia: elaboración de un plan de promoción.

Cuando tenga a mano todos los datos descritos anteriormente, el especialista en marketing puede comenzar a hacer una lluvia de ideas y proponer hipótesis sobre posibles formas de lograr sus objetivos. Luego, el especialista en marketing vuelve a analizar las hipótesis para determinar su eficacia y viabilidad. Después de esto, se seleccionan los más óptimos en términos de satisfacer las necesidades del consumidor y el momento de su consecución. También se tienen en cuenta la situación actual del mercado en el segmento, la situación dentro de la empresa y el presupuesto.

La siguiente etapa será realizar cambios (razonables) en este concepto, después de lo cual el especialista en marketing perfeccionará la estrategia y desarrollará un plan de acción claro. Este plan reflejará absolutamente todas las acciones de trabajo futuro que se pueden predecir para los próximos años.

Todo lo descrito anteriormente es sólo una guía para desarrollar una estrategia de marketing B2B, porque mucho depende del negocio específico, la información disponible y el presupuesto de la empresa. El desarrollo de una estrategia de marketing suele implicar un equipo de especialistas para resolver este tipo de problemas: comercializador, estratega, especialista en SEO, gestor de cuentas, analista, desarrollador, experto en usabilidad, operador de call center.

Por parte de la empresa cliente que encarga una estrategia de marketing, en el proceso deben participar el director de marketing, el comercializador, el experto en marketing online, el propietario de la empresa y el director comercial.