SEO como herramienta en marketing B2B

La optimización de motores de búsqueda (SEO) como tecnología ha estado oculta durante los últimos 10 años, pero ahora todavía tiene demanda y es una de las principales herramientas para la promoción de las empresas.

Por qué el SEO se descarta constantemente es una cuestión polémica. Por un lado, esto se debe al hecho de que el resultado se hace visible después de 4-5 meses. En B2B, esto también se debe al hecho de que el crecimiento del tráfico y las posiciones no se correlaciona directamente con el crecimiento de los leads.

Por otro lado, la promoción SEO ha sufrido muchos cambios a lo largo de los años: han aparecido nuevas tendencias, herramientas y mecanismos, y los algoritmos de búsqueda han cambiado. Por ejemplo, hace unos años era posible comprar enlaces constantemente y aumentar la masa de enlaces de forma que se pudiera avanzar hacia los diez primeros resultados. Hoy en día, este enfoque puede dar lugar a sanciones por parte de los motores de búsqueda, por lo que hay que actuar con más cuidado.

CÓMO FUNCIONA EL SEO EN B2B

La optimización para el segmento business-to-business se basa en atraer a un producto complejo a profesionales de diferentes perfiles, que verán en él beneficios para su área.

Por este motivo, el sitio debe tener en cuenta los intereses de todo el grupo que toma la decisión de adquirir un producto, y no sólo responder a las necesidades del director general. Dependiendo del área de negocio y del tema de discusión, el grupo puede tener diferente composición y número de participantes, por lo que el arte de la optimización SEO es tener en cuenta las necesidades y responder las preguntas de todos los participantes.

Una estrategia de SEO para sitios nuevos se centra en palabras clave de bajo volumen porque la competencia tiende a ser menor que para las palabras clave de alto o medio volumen. La historia es casi la misma con los sitios existentes, ya que es posible que no estén optimizados. Al iniciar la promoción con consultas de baja frecuencia, el optimizador podrá obtener rápidamente las primeras transiciones orgánicas y el sitio ganará peso. Con el tiempo, las posiciones aumentarán en solicitudes de HF y rango medio más competitivas.

El optimizador no sólo selecciona palabras clave, sino que también garantiza que el texto sea útil para las personas, no para los algoritmos.

Al mismo tiempo, en el segmento B2B, el contenido no se centra en convertir rápidamente a los visitantes en clientes potenciales. El sitio proporciona información sobre soluciones que podrían ayudar a los usuarios a satisfacer sus necesidades laborales. La probabilidad de que un visitante compre algo inmediatamente es extremadamente pequeña, por lo que tanto el contenido como el sitio en su conjunto deben «anclarse» en su mente. La audiencia debería acostumbrarse a resolver sus problemas con la ayuda de su recurso.

Sin embargo, el contenido y la página de inicio en B2B son áreas competitivas, mientras que B2C prioriza el surtido, como catálogos y tarjetas de productos.

CÓMO CREAR UNA ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN B2B EFICAZ

La construcción de una estrategia de promoción SEO se basa en las respuestas a tres preguntas básicas.

• ¿Qué buscan exactamente los usuarios?

Para responder a la primera pregunta, es necesario comprender claramente quién es el consumidor de bienes y servicios. Es poco probable que se trate de una sola persona, por lo que es necesario comprender qué preocupa a todo un grupo de personas y solo entonces pasar a seleccionar palabras clave. Es mejor comenzar con palabras para las cuales el sitio ya está clasificado si se está trabajando con un recurso existente. Puede verlos desde la consola de búsqueda de Google.

A continuación, debe recopilar palabras clave utilizadas por competidores: empresas que producen un producto relacionado pero no competitivo (por ejemplo, Intel y Microsoft). Vale la pena estudiar las palabras clave del recurso más popular en el área, ya que un análisis profundo de todos los proyectos llevará mucho tiempo, pero duplicará en gran medida los resultados.

La peculiaridad de esta etapa es llevar a cabo la revisión con regularidad, pero no solo dedicarse a clasificar el núcleo semántico; este es un proceso laborioso que puede paralizar otras áreas importantes.

El enfoque de que cada palabra clave necesita una página separada está obsoleto. Ahora las palabras clave deben agruparse y organizarse en grupos, de acuerdo con la solicitud del usuario: 1 grupo – 1 página.

Las solicitudes se dividen en comerciales e informativas. El primer grupo está asociado con las palabras «comprar», «orden», «precio» y similares: el usuario las usa cuando, por necesidad, ya ha formado el deseo de comprar algo específico. Dichas solicitudes implican mostrar al usuario productos y catálogos.

Las solicitudes de información están asociadas con materiales de capacitación, diversos análisis y contenido de blogs de la empresa que amplían la comprensión del producto.

• ¿Qué propósito tienen los usuarios cuando buscan algo?

La respuesta a la pregunta será crear contenido basado en las claves que se recogieron en el primer paso.

Es hora de comprender los objetivos de sus usuarios y planificar cómo mostrarles la información que necesitan. El punto principal aquí es clasificar en su categoría.

Un paso importante en esta dirección es agregar la consulta principal en el <título> más cerca del comienzo de la línea en las páginas promocionadas. Cuanto antes se encuentre la consulta en el título de la página, más eficazmente avanzará en los resultados de búsqueda. Cuando se logra la posición deseada, se puede ajustar el título y se puede llevar a la cima otra solicitud más competitiva.

Si en B2C un excelente soporte son los materiales publicados en sitios especializados con reseñas, entonces en B2B el contenido en formato «Historias de éxito» tiene un peso más importante. Familias enteras de palabras clave que reflejan los problemas del cliente y su solución encajan perfectamente en dichos materiales.

El SEO B2B moderno se trata en gran medida del contenido fundamental. Este tipo incluye materiales educativos que explican la oferta en detalle y ayudan a navegar por el mercado. Desde un punto de vista técnico, dichos materiales tienen la capacidad de atraer bienes y servicios que el usuario no conocía antes, es decir, crear demanda incluso entre una audiencia fría.

• ¿Cómo puede mostrar a los motores de búsqueda que su sitio satisface las necesidades de los usuarios mejor que otros?

La forma más sencilla de comenzar es optimizando los metadatos: haga que los títulos sean interesantes, describa brevemente de qué se tratará el material en la descripción, asegúrese de que todas las URL sean legibles para humanos y no solo un montón de caracteres.

Los expertos en aprendizaje automático señalan que los usuarios a menudo se comunican con el motor de búsqueda con comandos truncados, como con una mascota: «compra una buena cámara para un teléfono inteligente». Los propios motores de búsqueda, por el contrario, intentan ser más coherentes con el habla humana natural, por lo que dan prioridad a los sitios que apoyan dicho curso.

Además de la clave/concepto principal, se recomienda mencionar productos relacionados en los materiales, porque los motores de búsqueda se esfuerzan por cerrar la solicitud del usuario lo más rápido posible para que no tenga que comprar otros artículos de su lista de bienes y servicios. en otros lugares. Es importante no obsesionarse con el nombre del grupo de productos, sino enumerar sus modelos, versiones o variedades.

Los materiales, en primer lugar, deben dar una respuesta completa a la solicitud del usuario, no contener errores y, además de las cuestiones principales, también abordar cuestiones relacionadas. Si se cumplen estas condiciones, indicadores como «agua» y «spam» pasan a un segundo plano y no tienen un peso importante en la promoción.

EL SECRETO OBVIO DEL SEO

La promoción SEO en el sector B2B está más ligada a la optimización de contenidos que a las propias páginas con bienes y servicios. La planificación de medios y la distribución de textos juegan aquí un papel importante, ya que requieren un enfoque más exhaustivo en la creación y deberían generar el máximo tráfico. La suposición de que el contenido interesante llegará por sí solo a los lectores es errónea, aunque sólo sea porque los competidores no lo creen así y ayudan a promocionarlo.

Es importante evaluar correctamente quién es el público objetivo del contenido y tener en cuenta no solo las necesidades de los clientes potenciales, sino también modelar su pensamiento en el momento en que se realiza una solicitud en un motor de búsqueda.

Todos los rumores de que el SEO como herramienta ha reducido su influencia en la promoción de las empresas no son pertinentes para la realidad.