Análisis PEST: cómo el entorno externo afecta los procesos dentro de la empresa
Cierre los ojos e imagina: eres el propietario de una gran empresa de éxito. Conoce todas las tendencias y, a veces, a sus empleados les parece que por las noches está mirando una bola mágica, porque… tener tiempo para responder a todos los cambios sin perjudicar a la organización.
¿Cree que esto es mágico? ¿O el resultado de años de formación y cambios internos? Por supuesto, esto no habría sido posible sin un trabajo minucioso, pero este sueño puede tener otra clave: un análisis competente del entorno externo. Aún así, las organizaciones no existen en el vacío; su desarrollo está influenciado por muchos factores. Hablaremos de ellos en nuestro artículo.
Análisis PEST y su esencia.
Lo invitamos a familiarizarse con el análisis PEST para hacer realidad su sueño de una empresa exitosa. Es una herramienta simple y ampliamente utilizada desarrollada por profesionales para rastrear cómo el medio ambiente afecta su negocio, producto o servicio. Se centra en los desafíos macroeconómicos que enfrentan las empresas y cómo abordarlos.
Se cree que el análisis PEST fue descrito por primera vez con el nombre de ETPS por el profesor de Harvard Francis Aguilar. En una publicación de 1967, introdujo los factores externos como los principales indicadores que influyen en el entorno empresarial. Posteriormente, las letras se reorganizaron para crear la abreviatura más conveniente que se usa hoy en día.
El análisis PEST (también llamado análisis PESTEL/PESTLE) es un mnemónico que en forma ampliada denota los factores:
- P – político.
- E – económico.
- S-sociales.
- T – tecnológico.
- L-legal.
- E – ambiental.
Además, dependiendo de los factores recién agregados o de su prioridad (y en ocasiones del usuario), el análisis toma otras formas. Por ejemplo, STEP, PESTLIED, STEEPLE, SLEPT, STEEP, DESTEP y LONGPESTLE.
Pero, a pesar de la variedad de nombres y formas, el análisis tiene una función principal: una consideración detallada de las condiciones externas que afectan al negocio, la construcción de una estrategia y la prevención de riesgos.
La relación entre los análisis PEST y FODA
El análisis empresarial más famoso es quizás el FODA ; se utiliza a menudo para determinar la posición competitiva de una organización. Pero poco se sabe que los análisis PEST y FODA deben usarse juntos, porque Juntos ayudan a construir planes estratégicos y de marketing.
Los análisis PEST y FODA requieren información. Pero para PEST, reúne datos sobre seis influencias ambientales que puede obtener de informes, sitios web gubernamentales y publicaciones en las que confía. Y para el análisis FODA se utiliza información interna. Todavía se basa en investigaciones, hechos o información de personas importantes para la organización, pero es necesario conocer su “cocina” interior.
Ambos análisis deben hacerse antes de tomar decisiones importantes. Cuando haya completado ambos, tendrá la información interna y externa que necesita para tomar decisiones inteligentes e informadas. El análisis PEST le permitirá imaginar sin ilusiones el mundo en el que existe su organización y comprender mejor la situación tanto en su país de origen como en los países donde planea hacer negocios. Y FODA le ayudará a mirar su empresa en el contexto del mundo exterior, teniendo en cuenta sus propias vulnerabilidades que quizás no haya considerado como tales antes del análisis PEST. Esto puede protegerlo de pérdidas y ayudarlo a construir la estrategia de desarrollo más efectiva.
¿Quién, por qué y cuándo utiliza el análisis PEST?
Lo más probable es que de las explicaciones anteriores ya se haya hecho una idea inicial de quién y en qué caso puede ser útil este tipo de análisis, pero aún así, en nuestra opinión, los detalles no vendrán mal.
El análisis PEST es una herramienta principalmente para especialistas en marketing. Puede utilizarlo si desea analizar y ver el entorno de marketing externo de su empresa. También lo utilizan a menudo los analistas de negocios. Pero se puede decir que cualquier persona en una organización (comercial o pública) que influya en las decisiones comerciales se beneficiará al realizar el análisis por sí mismo.
El análisis PEST brinda una vista panorámica de todo el entorno desde diferentes perspectivas que deben verificarse y monitorearse mientras se piensa en una idea determinada.
Por ejemplo, no se pueden derogar las leyes de derechos de autor, como tampoco se pueden reducir los impuestos o la tasa de inflación. Pero puede hacerse una idea de qué porcentaje de impuestos le costará a tu negocio cada trimestre. O lo que significa para la economía en su conjunto si las tasas de inflación aumentan bruscamente.
PEST aborda los seis factores macroambientales que afectan a una empresa y le permite ver todos los lados de una situación. En este sentido, PEST ayuda a:
- Comprender mejor el entorno externo de la empresa, sus oportunidades y amenazas. Hacer negocios a ciegas, basándose en información limitada y sentimientos subjetivos, es posible en proyectos de nueva creación y pequeñas empresas, pero es inaceptable para medianas y grandes empresas y proyectos de inversión serios.
- Determinar la estrategia de la empresa. No es ningún secreto que las empresas con una estrategia desarrollada ganan guerras competitivas porque no toman decisiones dispares y contradictorias.
- Obtener datos iniciales para la gestión de riesgos en la empresa. Como saben, los componentes de la gestión de riesgos son su identificación, evaluación y desarrollo de medidas para minimizar su impacto.
Si se enfrenta a las preguntas: «¿Habrá demanda?», «¿Qué ventajas competitivas serán una carta de triunfo?», «¿Qué situaciones y fenómenos pueden afectar el desarrollo?», Entonces el análisis PEST es la opción más adecuada para encontrar respuestas. a ellos.
Puede realizar dicho análisis en cualquier momento, pero los expertos recomiendan hacerlo de forma sistemática y periódica para controlar el dinámico entorno empresarial. Si tiene el tiempo y el dinero para hacerlo, le recomendamos utilizar el análisis PEST aproximadamente una vez al año. Las empresas más pequeñas pueden utilizarlo con menos frecuencia, hasta una vez cada cinco años, mientras que las empresas más grandes pueden utilizarlo con mayor frecuencia, por ejemplo cada trimestre.
Algoritmo para realizar análisis PEST.
Es hora de descubrir cómo realizar el análisis paso a paso para conseguir los máximos resultados y no tener problemas. A continuación se ofrecen consejos de los creadores de la herramienta sobre cómo implementarla.
Lo primero que debe hacer es familiarizarte con todas las categorías de análisis. No se deben considerar estos factores de forma independiente unos de otros, al contrario, son interdependientes, pero conviene entender cada uno por separado.
Factores políticos
La política juega un papel importante en los negocios. Esto se debe a que existe un equilibrio entre los sistemas de control y los mercados libres. Éstos son algunos de los factores políticos a los que hay que prestar atención:
- política fiscal;
- estabilidad del gobierno;
- reglas de entrada;
- política social;
- reglas y flujos comerciales;
- normas laborales;
- salud y seguridad.
Estos factores implican un análisis de la influencia del estado, el gobierno, la legislación tributaria y las autoridades gubernamentales sobre la empresa.
Fuerzas económicas
Los factores económicos son indicadores que miden la salud de cualquier región económica. Cualquier negocio o producto se verá afectado por factores económicos generales como bienes, servicios, valor monetario o moneda. Estos factores ayudan a determinar cómo podría responder la economía a ciertos cambios:
- ingresos del comprador;
- disponibilidad de crédito;
- tasa de desempleo;
- Tasas de interés;
- inflación;
- los tipos de cambio.
Recuerde que las condiciones económicas cambiarán muchas veces durante la vida de una organización.
Factores sociales
Los factores sociales evalúan la mentalidad de los individuos o consumidores en un mercado determinado. Estos también se conocen como factores demográficos. A continuación se presentan algunos factores sociales a considerar:
- demografía de la población;
- distribución de riqueza;
- cambios en el estilo de vida y las tendencias;
- niveles de educación;
- diferencias culturales;
- etnicidad;
- empleo;
- ubicación.
Esta categoría se centra en el comportamiento de compra y en cómo las necesidades del consumidor pueden influir en el valor y la necesidad de un producto o servicio.
Factores tecnológicos
Este punto incluye reconocer las tecnologías potenciales que pueden estar disponibles para usted. Los avances tecnológicos pueden optimizar la eficiencia interna y ayudar a que un producto o servicio no quede obsoleto desde una perspectiva tecnológica. La tecnología está en constante evolución, y no sólo la tecnología digital, aunque el uso de apps, sitios web y productos similares es cada vez mayor. A continuación se muestran ejemplos de factores:
- nuevos descubrimientos e innovaciones;
- la velocidad del progreso tecnológico y la innovación;
- tasa de obsolescencia tecnológica;
- nuevas plataformas tecnológicas.
No olvide que también se deben considerar las tecnologías relacionadas con la producción, la distribución o la comunicación con los consumidores/empleados.
Factores legales
Esta sección implica estudiar leyes y regulaciones, es decir, las formas en que ciertas leyes pueden afectar negocios, ideas o conceptos.
Debe permanecer siempre dentro de las normas establecidas:
- reglas de empleo;
- regulación de la competencia;
- normas de seguridad y salud en el trabajo;
- reglas de venta de productos;
- leyes antimonopolios;
- infracción de patentes y derechos de autor;
- leyes de importación/exportación.
Muchas cuestiones legales pueden afectar a una empresa que no actúa de forma responsable. Estos factores le ayudan a evitar obstáculos legales.
Factores ambientales
Estos factores, a veces llamados «ambientales», implican cambios físicos. Tanto los consumidores como los gobiernos castigan a las empresas por sus impactos ambientales negativos. Los gobiernos imponen enormes multas a las empresas por contaminar el medio ambiente y los consumidores están dispuestos a cambiar de marca si descubren que una empresa está ignorando sus responsabilidades ambientales. Algunos factores ambientales comunes:
- leyes de eliminación de residuos;
- leyes ambientales;
- regulación del consumo de energía;
- actitud de las personas hacia el medio ambiente.
Y ahora pasamos directamente a los pasos de análisis, que serán bastante lógicos, pero aún específicos y requerirán guardar el algoritmo:
Paso 1: investigue
Empezamos a buscar información. Si es nuevo en el análisis empresarial, puede resultar mucho más difícil de lo que parece. Arriba hemos proporcionado ejemplos de información que se debe considerar, pero la lista completa dependerá de las características específicas de su organización. Depende de usted decidir qué información es relevante para el alcance de su análisis. Es importante determinar qué categorías son más relevantes para usted. Por lo tanto, es necesario tener un conocimiento profundo de la organización que se está analizando. Cuanto más sepa sobre su negocio, más información relevante elegirá analizar.
Saber dónde obtener información o datos es otro aspecto desafiante del análisis PEST. Además de los buscadores y sitios especializados, existen dos opciones más destacables para buscar información. El primero son los informes gubernamentales, que a menudo contienen grandes cantidades de datos concretos sobre temas específicos. El segundo son los informes de terceros de empresas especializadas que brindan información confiable de la industria que quizás no encuentre en ningún otro lugar.
Paso 2: pongalo todo junto
Una vez que tenga su información, lo único que queda es juntar todas las piezas. Nuevamente, no existe una receta establecida sobre cómo hacer esto, pero a continuación brindamos algunas sugerencias sobre cómo escribir un informe de análisis.
Cree seis secciones para tu contenido principal. Utilice una sección para cada categoría e incluya todos los factores relevantes en cada sección. Si es necesario, divida las secciones en subsecciones que cubran temas más amplios y asegúrese de incluir una introducción y una conclusión.
Paso 3: Analice los factores
Hasta ahora sólo hemos recopilado todos los hechos en un solo documento y ahora es el momento de comenzar el análisis directo. Utilizando toda la información recopilada, es necesario determinar el grado de influencia de los factores (puede asignarles puntos dentro de una escala fija), evaluar la probabilidad de cambio y la importancia real de los factores.
Con base en sus conclusiones, proceda a un análisis más detallado: identifique riesgos y oportunidades. Aquí es donde resulta útil un análisis FODA. Por ejemplo, ¿el hecho que se investiga podría abrir nuevos mercados, ayudarle a desarrollar nuevos productos o hacer que los procesos sean más eficientes? O si una desaceleración en una parte de su mercado es inminente, ¿puede expandir su negocio a otras áreas?
Entonces todo lo que tiene que hacer es actuar: encontrar formas de aprovechar las oportunidades abiertas o solucionar los obstáculos identificados. Aunque este paso no está incluido en el algoritmo oficial, probablemente comprenda que sin implementar una estrategia adicional, el análisis PEST no se puede completar en su totalidad.
Análisis PEST
A primera vista puede parecer que este tipo de análisis es insustituible y consta solo de ventajas, pero nos adherimos al principio de “revisión 360”, por lo que compartiremos contigo aquellas desventajas de la herramienta que destacan los expertos.
Como siempre, comencemos con los pros:
- identifica oportunidades y posibles amenazas;
- ayuda a ordenar todo y presentarlo con claridad;
- simplifica la comprensión de los procesos que ocurren dentro de la industria;
- indica tendencias en el entorno empresarial, lo que ayuda a no “nadar contra corriente”;
- previene proyectos con alta probabilidad de fracaso, independientemente de las acciones de la empresa;
- le permite encontrar oportunidades adicionales para el desarrollo empresarial y aprovecharlas al máximo;
- forma una idea objetiva del entorno al ingresar a mercados desconocidos o nuevos nichos.
Las desventajas que se enumeran a continuación las presentan los profesionales y pueden parecer bastante pequeñas en comparación con los beneficios obvios de la herramienta, pero usted decide:
- subjetividad o falsedad de los datos recibidos;
- complejidad y subjetividad de la interpretación de big data;
- rápida variabilidad de los datos.
Para evitar estas deficiencias, se recomienda involucrar en el análisis PEST a especialistas que puedan encontrar y procesar correctamente los datos adecuados. Esto requerirá grandes gastos, pero conducirá a una evaluación objetiva de todos los factores.
Recomendaciones de expertos sobre el uso de la herramienta
Algunos podrían pensar que la herramienta es completamente confusa y su algoritmo de implementación es complicado, mientras que otros podrían pensar que todo es sumamente claro y no vale tantos párrafos de un artículo. Para igualar las posibilidades de éxito en ambas categorías, aquí hay algunos consejos más sobre cómo tener éxito en el análisis PEST:
- Ten una buena razón. Debe tener una razón de peso para utilizar cualquier herramienta de inteligencia empresarial porque… entonces podrá adaptar mejor su análisis a su organización y, en última instancia, sacar conclusiones más significativas.
- Conozca sus cosas. Como mencionamos anteriormente, el contenido de un análisis PEST debe sopesarse con los factores que más importan para su negocio. Esto ayuda a mantener la relevancia del análisis y, si cree que una categoría de modelo completa no es relevante, no dude en omitirla y centrarse en otras.
- Sacar conclusiones simples. Con cantidades masivas de datos y seis categorías, es fácil hacer un análisis absolutamente monstruoso. Los expertos dicen que es mejor que los análisis PEST sean breves y concisos. Esto garantiza que usted se centre en la información relevante y que los lectores finalicen el análisis con información específica y procesable.
- Mire al futuro. El análisis PEST no se trata sólo de comprender dónde se encuentra su negocio ahora, sino también de mirar hacia el futuro. Si siempre centra su análisis en el estado actual de las cosas, realmente se está perdiendo algunas de las ideas más valiosas. Para aprovechar al máximo la herramienta, haga predicciones sobre el futuro y utilice datos que representen cambios además de datos que representen el estado existente. Pero es importante tener en cuenta que las previsiones no siempre se hacen realidad, pero aun así tendrás una idea básica del entorno futuro y tendrás tiempo para prepararte.
- Utilice otras herramientas. El análisis PEST es definitivamente una herramienta poderosa, incluso cuando se usa solo. Sin embargo, no debe abstenerse de utilizar otras herramientas de análisis empresarial en lugar de PEST o en combinación con esta. Cada una de estas herramientas adopta un enfoque diferente para comprender las empresas, las organizaciones y su entorno empresarial, y le ayudarán a sacar conclusiones más completas y equilibradas cuando se utilicen juntas.
Como puede ver, el uso adecuado del análisis PEST es mirar el panorama general: comprender su organización, conocer las razones para realizar el análisis, pensar en el futuro, sacar conclusiones de otras herramientas y terminar con conclusiones que otros puedan sacar. Y luego comprender, aceptar y actuar.
Por supuesto, esto requiere enormes esfuerzos y recursos, probablemente formación adicional tanto para el equipo como para la autoeducación constante del directivo. ¡Pero podemos decir con confianza que habrá beneficios!
