Análisis PEST: cómo el entorno externo afecta los procesos dentro de la empresa

El análisis PEST es una herramienta que examina los factores Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos que afectan a una empresa desde fuera. Cierra los ojos e imagina: eres el propietario de una gran empresa de éxito. Conoces todas las tendencias y, a veces, a tus empleados les parece que por las noches miras una bola mágica, porque siempre tienes tiempo para responder a todos los cambios sin perjudicar a la organización.

¿Crees que esto es magia? ¿O el resultado de años de formación y cambios internos? Por supuesto, esto no habría sido posible sin un trabajo minucioso, pero este sueño puede tener otra clave: un análisis competente del entorno externo. Aun así, las organizaciones no existen en el vacío; su desarrollo está influenciado por muchos factores. Hablaremos de ellos en este artículo.

¿Qué es el análisis PEST?

Te invitamos a familiarizarte con el análisis PEST para hacer realidad tu sueño de una empresa exitosa. Es una herramienta simple y ampliamente utilizada, desarrollada por profesionales para rastrear cómo el entorno afecta a tu negocio, producto o servicio. Se centra en los desafíos macroeconómicos que enfrentan las empresas y en cómo abordarlos.

Se cree que el análisis PEST fue descrito por primera vez con el nombre de ETPS por el profesor de Harvard Francis Aguilar. En una publicación de 1967, introdujo los factores externos como los principales indicadores que influyen en el entorno empresarial. Posteriormente, las letras se reorganizaron para crear la abreviatura que se usa hoy en día.

El análisis PEST (también llamado análisis PESTEL/PESTLE) es un mnemónico que, en su forma ampliada, denota los siguientes factores:

• P – Político.
• E – Económico.
• S – Social.
• T – Tecnológico.
• L – Legal.
• E – Ambiental.

Además, dependiendo de los factores que se añadan o de su prioridad, el análisis toma otras formas. Por ejemplo, STEP, PESTLIED, STEEPLE, SLEPT, STEEP, DESTEP y LONGPESTLE.

Pero, a pesar de la variedad de nombres y formas, el análisis tiene una función principal: una consideración detallada de las condiciones externas que afectan al negocio, la construcción de una estrategia y la prevención de riesgos.

¿Cómo se relacionan el análisis PEST y el FODA?

El análisis empresarial más famoso es quizás el FODA, que se utiliza a menudo para determinar la posición competitiva de una organización. Pero poco se sabe que los análisis PEST y FODA deben usarse juntos, ya que ambos ayudan a construir planes estratégicos y de marketing.

Los análisis PEST y FODA requieren información, pero de distinto tipo. Para el PEST, reúnes datos sobre seis influencias ambientales que puedes obtener de informes, sitios web gubernamentales y publicaciones fiables. Para el análisis FODA, en cambio, se utiliza información interna: también se basa en investigaciones, hechos o información de personas clave de la organización, pero requiere conocer su «cocina» interior.

Ambos análisis deben hacerse antes de tomar decisiones importantes. Cuando hayas completado los dos, tendrás la información interna y externa que necesitas para tomar decisiones inteligentes e informadas. El análisis PEST te permitirá ver sin ilusiones el mundo en el que existe tu organización y comprender mejor la situación tanto en tu país de origen como en los países donde planeas hacer negocios. Y el FODA te ayudará a mirar tu empresa en el contexto del mundo exterior, teniendo en cuenta vulnerabilidades propias que quizás no habías considerado antes del análisis PEST. Esto puede protegerte de pérdidas y ayudarte a construir la estrategia de desarrollo más efectiva.

¿Quién, por qué y cuándo utiliza el análisis PEST?

Lo más probable es que, con las explicaciones anteriores, ya te hayas hecho una idea inicial de quién y en qué caso puede ser útil este tipo de análisis, pero aun así, en nuestra opinión, los detalles no vendrán mal.

El análisis PEST es una herramienta principalmente para especialistas en marketing: puedes utilizarlo si deseas analizar el entorno de marketing externo de tu empresa, por ejemplo antes de aplicar alguno de estos modelos de segmentación de clientes. También lo utilizan a menudo los analistas de negocios. Pero se puede decir que cualquier persona en una organización (comercial o pública) que influya en las decisiones comerciales se beneficiará al realizar el análisis por sí misma.

El análisis PEST brinda una vista panorámica de todo el entorno desde diferentes perspectivas que deben verificarse y monitorearse mientras se piensa en una idea determinada.

Por ejemplo, no se pueden derogar las leyes de derechos de autor, como tampoco se pueden reducir los impuestos o la tasa de inflación. Pero puedes hacerte una idea de qué porcentaje de impuestos le costará a tu negocio cada trimestre, o de lo que significa para la economía en su conjunto que las tasas de inflación aumenten bruscamente.

PEST aborda los seis factores macroambientales que afectan a una empresa y te permite ver todos los lados de una situación. En este sentido, PEST ayuda a:

• Comprender mejor el entorno externo de la empresa, sus oportunidades y amenazas. Hacer negocios a ciegas, basándose en información limitada y sentimientos subjetivos, es posible en proyectos de nueva creación y pequeñas empresas, pero es inaceptable para medianas y grandes empresas y proyectos de inversión serios.
• Determinar la estrategia de la empresa. No es ningún secreto que las empresas con una estrategia desarrollada ganan guerras competitivas porque no toman decisiones dispares y contradictorias.
• Obtener datos iniciales para la gestión de riesgos en la empresa: sus componentes son la identificación, la evaluación y el desarrollo de medidas para minimizar su impacto.

Si te enfrentas a preguntas como «¿habrá demanda?», «¿qué ventajas competitivas serán una carta de triunfo?» o «¿qué situaciones y fenómenos pueden afectar el desarrollo?», el análisis PEST es la opción más adecuada para encontrar respuestas.

Puedes realizar este análisis en cualquier momento, pero los expertos recomiendan hacerlo de forma sistemática y periódica para controlar el dinámico entorno empresarial. Si tienes el tiempo y el dinero para hacerlo, te recomendamos utilizar el análisis PEST aproximadamente una vez al año. Las empresas más pequeñas pueden utilizarlo con menos frecuencia, hasta una vez cada cinco años, mientras que las más grandes pueden utilizarlo con mayor frecuencia, por ejemplo cada trimestre.

¿Cómo hacer un análisis PEST paso a paso?

Es hora de descubrir cómo realizar el análisis paso a paso para conseguir los máximos resultados y no tener problemas. A continuación se ofrecen consejos de los creadores de la herramienta sobre cómo implementarla.

Lo primero que debes hacer es familiarizarte con todas las categorías de análisis. No debes considerar estos factores de forma independiente unos de otros; al contrario, son interdependientes, pero conviene entender cada uno por separado.

Factores políticos

La política juega un papel importante en los negocios. Esto se debe a que existe un equilibrio entre los sistemas de control y los mercados libres. Estos son algunos de los factores políticos a los que hay que prestar atención:

• política fiscal;
• estabilidad del gobierno;
• reglas de entrada;
• política social;
• reglas y flujos comerciales;
• normas laborales;
• salud y seguridad.

Estos factores implican un análisis de la influencia del estado, el gobierno, la legislación tributaria y las autoridades gubernamentales sobre la empresa.

Fuerzas económicas

Los factores económicos son indicadores que miden la salud de cualquier región económica. Cualquier negocio o producto se verá afectado por factores económicos generales como bienes, servicios, valor monetario o moneda. Estos factores ayudan a determinar cómo podría responder la economía a ciertos cambios:

• ingresos del comprador;
• disponibilidad de crédito;
• tasa de desempleo;
• tasas de interés;
• inflación;
• tipos de cambio.

Recuerda que las condiciones económicas cambiarán muchas veces a lo largo de la vida de una organización.

Factores sociales

Los factores sociales evalúan la mentalidad de los individuos o consumidores en un mercado determinado. También se conocen como factores demográficos. A continuación se presentan algunos factores sociales a considerar:

• demografía de la población;
• distribución de riqueza;
• cambios en el estilo de vida y las tendencias;
• niveles de educación;
• diferencias culturales;
• etnicidad;
• empleo;
• ubicación.

Esta categoría se centra en el comportamiento de compra y en cómo las necesidades del consumidor pueden influir en el valor y la necesidad de un producto o servicio.

Factores tecnológicos

Este punto incluye reconocer las tecnologías potenciales que puedan estar disponibles para tu negocio. Los avances tecnológicos pueden optimizar la eficiencia interna y ayudar a que un producto o servicio no quede obsoleto desde una perspectiva tecnológica. La tecnología está en constante evolución, y no solo la tecnología digital, aunque el uso de apps, sitios web y productos similares es cada vez mayor. A continuación se muestran ejemplos de factores:

• nuevos descubrimientos e innovaciones;
• la velocidad del progreso tecnológico y la innovación;
• tasa de obsolescencia tecnológica;
• nuevas plataformas tecnológicas.

No olvides que también se deben considerar las tecnologías relacionadas con la producción, la distribución o la comunicación con los consumidores y empleados.

Factores legales

Esta sección implica estudiar leyes y regulaciones, es decir, las formas en que ciertas leyes pueden afectar a negocios, ideas o conceptos.

Debes permanecer siempre dentro de las normas establecidas:

• reglas de empleo;
• regulación de la competencia;
• normas de seguridad y salud en el trabajo;
• reglas de venta de productos;
• leyes antimonopolio;
• infracción de patentes y derechos de autor;
• leyes de importación y exportación.

Muchas cuestiones legales pueden afectar a una empresa que no actúa de forma responsable. Estos factores te ayudan a evitar obstáculos legales.

Factores ambientales

Estos factores implican cambios físicos del entorno natural. Tanto los consumidores como los gobiernos castigan a las empresas por sus impactos ambientales negativos. Los gobiernos imponen enormes multas a las empresas por contaminar el medio ambiente, y los consumidores están dispuestos a cambiar de marca si descubren que una empresa está ignorando sus responsabilidades ambientales. Algunos factores ambientales comunes:

• leyes de eliminación de residuos;
• leyes ambientales;
• regulación del consumo de energía;
• actitud de las personas hacia el medio ambiente.

Y ahora pasamos directamente a los pasos del análisis, que serán bastante lógicos, pero aún específicos y requerirán seguir el orden del algoritmo:

Paso 1: investiga

Empieza a buscar información. Si eres nuevo en el análisis empresarial, esto puede resultar mucho más difícil de lo que parece. Arriba hemos proporcionado ejemplos de información que se debe considerar, pero la lista completa dependerá de las características específicas de tu organización. Depende de ti decidir qué información es relevante para el alcance de tu análisis. Es importante determinar qué categorías son más relevantes para ti, por lo que es necesario tener un conocimiento profundo de la organización que se está analizando: cuanto más sepas sobre tu negocio, más información relevante elegirás analizar.

Saber dónde obtener información o datos es otro aspecto desafiante del análisis PEST. Además de los buscadores y sitios especializados, existen dos opciones más destacables para buscar información. La primera son los informes gubernamentales, que a menudo contienen grandes cantidades de datos concretos sobre temas específicos. La segunda son los informes de terceros de empresas especializadas, que brindan información fiable del sector que quizás no encuentres en ningún otro lugar.

Paso 2: júntalo todo

Una vez que tengas tu información, lo único que queda es juntar todas las piezas. De nuevo, no existe una receta establecida sobre cómo hacer esto, pero a continuación te damos algunas sugerencias sobre cómo escribir un informe de análisis.

Crea seis secciones para tu contenido principal. Utiliza una sección para cada categoría e incluye todos los factores relevantes en cada una. Si es necesario, divide las secciones en subsecciones que cubran temas más amplios y asegúrate de incluir una introducción y una conclusión.

Paso 3: analiza los factores

Hasta ahora solo has recopilado todos los hechos en un solo documento, y ahora es el momento de comenzar el análisis directo. Utilizando toda la información recopilada, es necesario determinar el grado de influencia de los factores (puedes asignarles puntos dentro de una escala fija), evaluar la probabilidad de cambio y la importancia real de cada uno.

Con base en tus conclusiones, procede a un análisis más detallado: identifica riesgos y oportunidades. Aquí es donde resulta útil un análisis FODA. Por ejemplo, ¿el hecho que se investiga podría abrir nuevos mercados, ayudarte a desarrollar nuevos productos o hacer que los procesos sean más eficientes? O si una desaceleración en una parte de tu mercado es inminente, ¿puedes expandir tu negocio a otras áreas?

Entonces todo lo que tienes que hacer es actuar: encontrar formas de aprovechar las oportunidades abiertas o solucionar los obstáculos identificados. Aunque este paso no está incluido en el algoritmo oficial, probablemente comprendas que, sin implementar una estrategia adicional, el análisis PEST no se puede completar en su totalidad.

Ventajas y desventajas del análisis PEST

A primera vista puede parecer que este tipo de análisis es insustituible y consta solo de ventajas, pero nos adherimos al principio de «revisión 360», así que compartimos contigo las desventajas de la herramienta que destacan los expertos.

Como siempre, comencemos con los pros:

• identifica oportunidades y posibles amenazas;
• ayuda a ordenar todo y presentarlo con claridad;
• simplifica la comprensión de los procesos que ocurren dentro del sector;
• indica tendencias en el entorno empresarial, lo que ayuda a no ir a contracorriente;
• previene proyectos con alta probabilidad de fracaso, independientemente de las acciones de la empresa;
• permite encontrar oportunidades adicionales para el desarrollo empresarial y aprovecharlas al máximo;
• forma una idea objetiva del entorno al entrar en mercados desconocidos o nuevos nichos.

Las desventajas que se enumeran a continuación las señalan los propios profesionales, y pueden parecer bastante pequeñas en comparación con los beneficios obvios de la herramienta, pero tú decides:

• subjetividad o falta de fiabilidad de los datos recibidos;
• complejidad y subjetividad de la interpretación de grandes volúmenes de datos;
• rápida variabilidad de los datos.

Para evitar estas deficiencias, se recomienda involucrar en el análisis PEST a especialistas que puedan encontrar y procesar correctamente los datos adecuados. Esto requerirá un mayor gasto, pero conducirá a una evaluación objetiva de todos los factores.

Consejos de expertos para sacarle partido al análisis PEST

Algunos podrían pensar que la herramienta es completamente confusa y que su algoritmo de implementación es complicado, mientras que otros podrían pensar que todo es sumamente claro y no merece tantos párrafos de un artículo. Para acercar posturas entre ambas visiones, aquí tienes algunos consejos más sobre cómo tener éxito con el análisis PEST:

• Ten una buena razón. Necesitas un motivo de peso para utilizar cualquier herramienta de inteligencia empresarial: así podrás adaptar mejor tu análisis a tu organización y, en última instancia, sacar conclusiones más significativas.
• Conoce bien tu negocio. Como mencionamos anteriormente, el contenido de un análisis PEST debe sopesarse con los factores que más importan para tu negocio. Esto ayuda a mantener la relevancia del análisis, y si crees que una categoría completa no es relevante, no dudes en omitirla y centrarte en las demás.
• Saca conclusiones simples. Con cantidades masivas de datos y seis categorías, es fácil acabar con un análisis absolutamente monstruoso. Los expertos dicen que es mejor que los análisis PEST sean breves y concisos: esto garantiza que te centres en la información relevante y que los lectores terminen el análisis con información específica y procesable.
• Mira al futuro. El análisis PEST no se trata solo de comprender dónde se encuentra tu negocio ahora, sino también de mirar hacia adelante. Si siempre centras tu análisis en el estado actual de las cosas, te estás perdiendo algunas de las ideas más valiosas. Para aprovechar al máximo la herramienta, haz predicciones sobre el futuro y utiliza datos que representen cambios además de datos que representen el estado existente. Ten en cuenta que las previsiones no siempre se cumplen, pero aun así tendrás una idea básica del entorno futuro y tiempo para prepararte.
• Utiliza otras herramientas. El análisis PEST es sin duda una herramienta poderosa, incluso cuando se usa solo. Sin embargo, no debes limitarte a él: úsalo en combinación con otras herramientas de análisis empresarial. Cada una de ellas adopta un enfoque diferente para comprender las empresas, las organizaciones y su entorno, y te ayudarán a sacar conclusiones más completas y equilibradas cuando se utilicen juntas.

Como puedes ver, el uso adecuado del análisis PEST consiste en mirar el panorama general: comprender tu organización, conocer las razones para realizar el análisis, pensar en el futuro, cruzar conclusiones con otras herramientas y terminar con ideas que otros puedan aprovechar. Y después, comprender, aceptar y actuar.

Por supuesto, esto requiere grandes esfuerzos y recursos, y probablemente formación adicional tanto para el equipo como autoeducación constante para quien dirige el análisis. Pero podemos decir con confianza que merecerá la pena.